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CORRENTE
A cura di Jacopo Perfetti.
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«Ho imparato che le persone dimenticheranno quello che hai detto, le persone dimenticheranno quello che hai fatto, ma le persone non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire.»
- Maya Angelou
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questa è Corrente, una newsletter sui fenomeni dell’epoca corrente, oggi parliamo di Cose-non-cose, mentre settimana prossima parleremo di Aesthetic-Usability Effect.
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PS: Oggi è il mio compleanno e ho pensato a un piccolo regalo per te, lo trovi qui.
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Pochi mesi dopo la dichiarazione d’inizio della Prima Guerra Mondiale, l’artista francese Marcel Duchamp emigra negli Stati Uniti, dove, grazie al successo ottenuto l’anno prima all’Armory Show, può continuare la sua carriera d’artista e circondarsi di personalità come Katherine Dreier, Man Ray, Louise e Walter Conrad Arensberg, Beatrice Wood e Francis Picabia. Nel 1917, Duchamp si trova a New York, compra un orinatoio presso lo showroom di J.L. Mott sulla Quinta Strada a Manhattan. Lo porta nel suo studio sulla West 67th Street, lo osserva, poi lo appoggia su un tavolo e lo gira. Prende un pennello nero e ci scrive sopra R. Mutt 1917. Girato e firmato, quello che un tempo era stato concepito come orinatoio è ora qualcosa di altro. Lo osserva di nuovo e gli dà un titolo: Fontana. Prova a esporlo alla mostra Society of Independent Artists ma viene rifiutato. Ci prova di nuovo con la Alfred Stieglitz’s Gallery sulla Quinta Strada che invece lo accetta. In quel momento Marcel Duchamp trasforma per sempre il concetto di arte contemporanea dando vita al fenomeno dei ready-made.
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Visto così, il concetto di ready-made sembra quasi immediato e scontato. Prendere un oggetto della vita quotidiana, in questo caso un orinatoio, ma potrebbe essere un aspirapolvere, una ruota di bicicletta o un muflone impagliato, ed elevarlo a opera d’arte, decontestualizzandolo dalla situazione tipica del suo utilizzo. Messo in una galleria o in una fiera, l’oggetto non è più quello per cui era nato ma diventa un’opera d’arte. Qui ho semplificato il processo che in realtà è molto più profondo e articolato, anche perché altrimenti non si capirebbe come l’opera di Duchamp sia stata considerata The Most Influential Artwork of the 20th Century da più di cinquecento professionisti del mondo dell’arte britannica. Quello che ha reso quest’opera così importante infatti non è l’opera in sé, il significante, l’oggetto, ma il suo concetto, il significato, il percorso artistico che esso rappresenta. Con quest’opera, Duchamp inizia un percorso che va nella direzione di dissacrare il concetto di arte e, non a caso, lui stesso amava definirsi un anartista. Ovvero un Artista-Non-Artista.
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Ti ho raccontato la storia di Duchamp e della sua Fontana perché penso che questa idea di essere e al contempo non essere sia sempre più attuale, tanto nell’arte quanto in qualsiasi altra espressione del nostro ingegno. La corrente di cui voglio parlarti oggi non ha un nome specifico, l’ho chiamata Cose-Non-Cose, ed è un trend che seguo da molti anni: la nascita e la diffusione di prodotti o servizi che vengono lanciati sul mercato privati della loro essenza o sostanza principale.
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Cose-Non-Cose: Prodotti o servizi che vengono lanciati sul mercato privati della loro essenza o sostanza principale per permetterci di godere senza subire le conseguenze del nostro godimento.
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Questa definizione ha un ché di filosofico. Potrebbe ricordare il principio di identità e di non-contraddizione di Parmenide. Ma in realtà è un concetto molto concreto che è sempre più in mezzo a noi. Pensiamo ai tanti prodotti, o meglio succedanei di prodotti, che ci permettono di godere senza subire le conseguenze del nostro godimento. Penso alla Coca Zero che ci dà il piacere di bere una Coca senza le conseguenze di bere una bibita piena di zuccheri. Oppure penso alla birra analcolica (birra senza alcol), al caffè decaffeinato (caffé senza caffé), al tè deteninato (tè senza tè), alle sigarette elettroniche (sigarette senza nicotina), al latte delattosato (latte senza lattosio) o ai dolci senza zuccheri. O ancora a tanti altri prodotti che rispondono al bisogno, sempre più diffuso di dipendenza senza conseguenza.
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Uno dei Prodotti-Non-Prodotti che seguo con maggiore interesse è quello delle Alternative Meat, ovvero carni, soprattutto di mucca, senza carne. Una Carne-Non-Carne, appunto, che raggiungerà nel prossimo decennio un giro d’affari da 140 miliardi di dollari. Quando parlo di Carne-Non-Carne intendo carne prodotta in provetta da molecole animali che permette alle persone di ottenere i benefici nutrizionali e il sapore della carne e dei prodotti caseari senza gli aspetti salutari e ambientali negativi ad essi associati. Sul mercato internazionale ci sono sempre più realtà che operano all’interno di questo settore. Penso ad aziende come Beyond Meat o Impossible Foods i cui hamburger si possono ormai trovare in molti supermercati e persino in alcune catene di Fast food. Oppure penso alle startup israeliane SuperMeat che produce carne di pollo “coltivata”, ovvero carne di pollo creata artificialmente in laboratorio partendo da cellule vive di vero pollo, o Aleph Farms che produce bistecche derivate da cellule di mucca che hanno il sapore e la consistenza di una vera bistecca di manzo tradizionale. O infine penso all’ancora più avveniristica Redifine Meat che coniuga stampa 3D e ingredienti di derivazione vegetale per creare una bistecca commestibile che sa di bistecca, sembra una bistecca ma non è di carne e si può stampare con una stampante 3D.
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Ch sia la carne sintetica o la Coca Zero, il fenomeno delle Cose-Non-Cose s’intreccia con altri trend dell’epoca corrente, primo fra tutti, quello di consumismo responsabile. Oggi abbiamo raggiunto un livello di consumismo talmente elevato e diffuso che le aziende stesse che ci propongono prodotti da acquistare ci invitano ad acquistarne meno. Le aziende che ci vendono prodotti in packaging di plastica ci suggeriscono di usare meno plastica. Le aziende che ci vendono tabacco ci invitano a fumare meno. Le aziende che ci vendono cibo o bevande piene di zucchero ci consigliano di assumere meno zuccheri. Le aziende che ci vendono prodotti alcolici ci invitano a bere meno alcolici. E le aziende che ci riempiono ogni momento della nostra giornata con la loro tecnologia, ci danno strumenti per ridurre l’utilizzo che facciamo della tecnologia.
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Questi fenomeni fanno pensare a un’interessante inversione di tendenza. Per mezzo secolo molte aziende hanno basato il proprio vantaggio competitivo su una formula molto semplice: dare ai propri clienti il più possibile al minor costo possibile. «Puoi avere tutto incluso a soli 49,99 Dollari!». Oggi questo paradigma si sta lentamente invertendo. Da qualche anno, molte aziende stanno avendo successo ribaltando la propria offerta, ovvero dando meno a un prezzo più alto. Pensiamo ancora una volta al cibo. Un tempo il valore aggiunto (come dice la parola stessa) era dato da cosa si aggiungeva. Mc Donald’s insegna: panini sempre più grandi e sempre più farciti a un prezzo sempre più basso. Oggi vale il contrario. Il valore aggiunto è dato dalla sottrazione. Meno ingredienti, più sani. E così sulle confezioni del cibo la parola “senza” ha sostituito la parola “con”. “Senza olio di palma”. “Senza calorie”. “Senza grassi aggiunti”. “Senza sfruttare animali”. “Senza carne”. Tutto per seguire un nuovo mercato dove il consumatore sembra aver finalmente capito che, in un mondo di abbondanza, quello che conta veramente, non è la quantità ma la qualità.
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PARENTESI
Cose interessanti per cui vale prendersi una pausa.
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Una newsletter
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Una volta alla settimana, Ben Evans manda una newsletter con aggiornamenti sul mondo della tecnologia e su come questi impattano sull’economia globale.
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Una docuserie
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Attraverso infografiche e filmati d'archivio "History 101" offre brevi documentari sulle scoperte scientifiche, i movimenti sociali e le scoperte che hanno cambiato il mondo.
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Una guida
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Access Guide è una guida online e gratuita all'accessibilità digitale.
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AVVISTAMENTI
Cose interessanti che ho trovato online e offline.
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- 26 nuove app per migliorare la nostra produttività. [Link]
- Nel 2030 non possederemo più nulla. [Link]
- Metti una parola, ti trova il colore. [Link]
- Un’interessante intervista a Jeff Bezos fatta da suo fratello in cui il fondatore di Amazon parla della sua vita e del perché ha lasciato un lavoro da 200.000 dollari all’anno per fondare la sua azienda. [Link]
- Settimana scorsa sono stato ospite di Radio Atlanta, qui puoi ascoltare il podcast. [Link]
- L’Airbnb delle persone: al posto di scegliere dove stare, scegli con chi stare. [Link]
- Sappiamo cosa hai fatto durante il Lockdown. Un video sulla Privacy ai tempi del Covid. [Link]
- I top trends in tech. [Link]
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Muro filosofico #04: “Caviale per tutti” una frase in cui sono inciampato mentre correvo alla stazione di Genova.
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Una frase che mi ha ricordato un concetto sempre più popolare: la democratizzazione del lusso. In una puntata di Friends, i sei amici newyorkesi vanno a casa del fidanzato milionario di Monica e rimangono a bocca aperta quando in casa trovano video telefoni e luci con accensione vocale.
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Oggi sono due cose scontate. Chiunque con uno smartphone può fare una video chiamata e con pochi euro da Ikea si possono comprare lampadine intelligenti. Ma vent’anni fa non era così. Lo stesso vale per molti altri prodotti. Un tempo avere cibo tutti i giorni più volte al giorno era un lusso, oggi è una necessità. Un tempo avere un televisore o un telefono in casa era un lusso, oggi è una necessità. Adam Smith lo aveva capito già più di duecento anni fa: quello che un tempo era un lusso, un domani si trasformerà in una necessità.
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Non a caso, l’economista statunitense (alle dipendenze di Google dal 2002) Hal Ronald Varian sostiene che per predire il futuro basti guardare quello che hanno (e vogliono) i ricchi, perché sarà quello che un domani vorranno anche i poveri.
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Sono Jacopo Perfetti, di giorno lancio (e aiuto a lanciare) progetti imprenditoriali e insegno imprenditoria e innovazione dei modelli di business in diverse università.
Di notte scrivo. Il mio ultimo libro, nonché primo romanzo, è T.E.R.R.A.
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